• Reinaldo Cirilo

Brand Equity – “Case da Marca Arezzo”


Recentemente, nós fomos surpreendidos nas redes sociais por uma ação da Marca Arezzo que impactou bastante.

Para quem não teve oportunidade de ler sobre o assunto, segue um resumo do ocorrido: Maria do Carmo Vorcaro é cadeirante e tem dificuldade para encontrar calçados. Ela comprou pelo site da Arezzo na internet um tênis, com a certeza que seria fácil para ela calçá-lo porque tinha um zíper lateral. Quando a encomenda chegou em casa, descobriu que o zíper era falso, e servia apenas como um item decorativo do produto.

O que ocorreu foi a criação de uma expectativa, o desejo de compra, a efetivação da compra e o recebimento do item.Porém, este produto adquirido, não conseguiu satisfazer o desejo da consumidora, o que por si só já causou uma grande frustração, pois sendo cadeirante e, possuindo mais dificuldades do que o normal para achar calçados que facilitem a sua utilização, o desapontamento foi ainda pior.

A Dona Maria do Carmo então devolveu o produto e, alguns dias depois, se surpreendeu com uma atitude da empresa. Ao saber do ocorrido, a equipe da Arezzo se mobilizou, desenvolveu um calçado especial para ela e mandou um bilhete, muito educado e escrito a mão, conforme segue abaixo: (...)

“Ao saber o que ocorreu com seu tênis, a equipe não poderia deixar passar em branco… Então, esperamos que goste do presente. ‘Coincidências’ são mensagens divinas, pois não é que nos cruzamos novamente? Que cruze caminhos ainda mais alegres’’.

Um ato incrível, que vai além do que as Marcas se disponibilizam a fazer normalmente em casos como esse. Do outro lado, com certeza existe um profissional dedicado e sensível que teve a percepção que uma experiência negativa seria ruim para a empresa e ousou em fazer o diferente.

A filha da Dona Maria postou nas redes o agradecimento e logo viralizou a história, com milhares de curtidas e compartilhamentos.

Diante deste desfecho, o que me despertou a atenção, claro além do surpreendente atendimento da marca, foi uma frase escrita pela filha da cadeirante em seu Facebook no depoimento sobre o ocorrido, que acaba assim: “Parabéns Arezzo, gostava dos sapatos, agora gosto da Marca”.

Neste ponto, entra uma das necessidades das Marcas nesse atual cenário contemporâneo que vivemos. Recentemente o grande Profissional de Marketing – Francisco Madia comentou em vídeo: "não existe outro ativo para a empresa que não seja a Marca e fazer Branding."

Um termo antigo até, mas que vira e mexe retorna aos estudos dos profissionais de Marketing, é o Brand Equity, e agora ganha mais força do que nunca nesta era da Saturação das Marcas. Em 1991 o escritor David Aaker, especialista no assunto, definiu Brand Equity como: “um conjunto dos ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor a um produto ou serviço de uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa’’.

Do ponto de vista do consumidor, o conhecimento da Marca, as associações à Marca, a qualidade percebida e a lealdade à Marca são as quatro dimensões mais importantes do Brand Equity:

Lealdade a Marca – reduz custos de Marketing

O Conhecimento da Marca – torna a Marca mais familiar e simpática.

Qualidade percebida – âncora de ligações para outras associações

Associações à Marca – diferenciação/posicionamento

Os professores Rajendra Srivastava, da Universidade do Texas e Allan Shocker, da Universidade de Minnesota (1991) afirmaram que Brand Equity é resultante da força e do valor da marca. A força da marca é procedente do conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos distribuidores e da empresa controladora da marca, o que lhe permite desfrutar de vantagens competitivas diferenciais e sustentáveis.

Deste modo, o valor da marca é o resultado financeiro resultante da habilidade de gestão para potenciar a força da marca através de ações táticas e estratégicas

Portanto, não existe nenhum ativo mais importante para o seu negócio que sua Marca. Faça Branding, cuide dessa gestão de perto, treine funcionários, monitore tudo que falam dela, surpreenda seus consumidores, entregue valor e não preço.

Fica a lição e encerro com uma frase de 1992 de Joel Axelrod:

“Brand Equity é a quantia a mais que seu cliente irá pagar para obter sua marca ao invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da sua marca”.

#branding #brandequity #marketing #casearezzo #posicionamento

0 visualização

Apoio

    Gostou da leitura? Doe agora e me ajude a proporcionar notícias e análises aos meus leitores