• Reinaldo Cirilo

Qual o papel das Mídias Sociais para as Marcas hoje?


Já faz algum tempo, que venho repensando o papel das Mídias Sociais Digitais para as Marcas. Toda vez que me pego pensando em Marcas nesse ambiente, me vem à cabeça de imediato a imagem de um iceberg.

Com certeza a revolução digital deixou cicatrizes bem profundas em diversas empresas.  Muitas delas desapareceram, outras evoluíram e conquistaram o mercado global. Mas é preciso resgatar o início desse tipo de mídia.

As mídias sociais possuem características bem especiais se comparadas com as mídias tradicionais, como televisão, rádio e jornal. Esse tipo de mídia, precisa e depende de interação entre as pessoas, para que seja construído os pilares deste processo de comunicação – geração de conteúdo e interação entre os usuários. A tecnologia é a responsável por espalhar a mensagem.

O sociólogo espanhol Manuel Castells (2004), de maneira brilhante discorre sobre a mídia permitir uma interação entre os cidadãos e a liberdade de se expressar:  [...] "o fato de ser uma comunicação horizontal, de cidadão para cidadão, significa que eu posso criar o meu próprio sistema de comunicação na internet, posso dizer e comunicar o que quiser [...]". Seguindo esta mesma linha, o autor Massimo Di Felice (2008) explica: “As redes digitais instauram uma forma comunicativa feita de fluxos e de troca de informações de todos para todos”.

Partindo destes conceitos, de que as mídias sociais digitais funcionam perfeitamente para essa relação entre os cidadãos, como fica o papel das empresas dentro deste cenário?

Por ser uma mídia relativamente nova, com as redes sociais digitais mais utilizadas completando no máximo 10, 11 anos de criação, pouco se tem estudado o que vem ocorrendo com esse fenômeno da inserção, posse e utilização pelas Marcas deste novo terreno. As fases de utilização e apropriação da ferramenta (mídias sociais) pelas Marcas, são bem distintas uma das outras e resolvi separar como segue:

- Apropriação: fase inicial de exploração do campo. Aqui começa a estruturação da equipe para iniciar o trabalho de postagem/monitoramento/relacionamento com clientes, criação da fan page/perfis e escolha das principais plataformas.

- Experimentação: nesta fase a Marca já está estabelecida nas redes, começa a entender a dinâmica, começa a se relacionar com seus clientes e estuda o comportamento da turma que gera conteúdo e discussões.

- Implementação: neste momento, após entender a dinâmica das redes, a Marca inicia a implementação de estratégias focadas em seu negócio, inicia algumas campanhas, cria artes e vídeos específicos para os canais e amplia o atendimento.

- Avaliação/Investimento: é feita uma avaliação dentro da empresa, para rever o papel que está sendo cumprido dentro das redes, o retorno, quantidade de views/seguidores, se tem o tal de engajamento, análise de métricas e os investimentos que serão feitos, ou, abortados durante o caminho.

- Decisão: momento de definição de como seguir nas redes, ampliação de equipe e investimentos, se a empresa vai dar foco nesse projeto, ou, se será somente um espelho do que é feito no offline.

- Continuidade: aqui reside o momento em que as marcas serão separadas em atuantes e visionárias dentro do digital, ou, se vão se tornar moribundas e observadoras somente (a partir deste momento a Marca vai respirar por aparelhos somente).

Não tem como as Marcas fugirem do digital. Tenho certeza que todos já entenderam isso, com raras exceções de empresas que ainda vivem no limbo. Não existe outra opção, que precisam estar e participar já é fato.

O que vem me perturbando e gerando uma série de conflitos quando debato com colegas e professores é sobre este “apenas estar nas redes/mídias sociais’’.

Estamos na era da informação. Nunca se produziu tanto conteúdo, tanta informação e jamais tivemos tanto acesso tecnológico, como nos dias de hoje. Esse excesso também caracteriza um novo problema para os negócios, que é a Era da Saturação das Marcas.

As pessoas estão cansadas de propaganda e publicidade institucional. Nós cansamos, já não conseguimos mais distinguir a maioria dos anunciantes, todos nivelados por baixo, o Marketing está chato e burocrático, a vigilância dos consumidores com as Marcas cresceu assustadoramente, o que se traduz em comportamentos mais discretos e pouco inovadores. Parem um instante e imaginem o anúncio do "meu primeiro sutiã",  onde uma atriz de 15 anos, aparece colocando o sutiã, que é transparente, se olha no espelho, vai para a Rua e topa com um homem bem mais velho, que lhe dá uma secada na região dos seios... imaginem a revolução que aconteceria nos dias atuais.

Se voltarmos à questão da Saturação das Marcas e aplicarmos aos meios digitais, as coisas ficam ainda piores. Com poucas Marcas se fazendo relevante nas redes e, com quase todas elas com perfil no Facebook, por exemplo, imagina como se faz para ter destaque e o engajamento que todas procuram. É notório que redes como o Facebook através de seus algoritmos vem escondendo diversos perfis, ocultando na acepção da palavra, as Marcas dos seus seguidores. Cada vez mais é importante e sem saída, ter que fazer posts patrocinados, o que já começa a criar um abismo entre as grandes e as pequenas empresas (e enterra o sonho de democratização dos espaços e divulgação em mídias sociais).

Uma lição... não existe mídia grátis.

Eu pesquisei algumas Marcas no Facebook e cheguei em um caso bem interessante. A Marca – Habib’s tem hoje 3.646.692 fãs em sua página, uma base muito considerável. Do dia 04/01/2017 (primeira postagem do ano) até o dia 28/08/2017 (último dia de postagem), foram apenas 35 posts em 243 dias. Uma média de quase um post por semana. Em algumas situações chegaram a ficar 01 mês sem postar nada.

A média de curtidas dos últimos 04 posts do Habib's (todos do mês de agosto) foi de 7.500 curtidas. A média de comentários foi de 236 por post. Para ter uma ideia do alcance efetivo de quem realmente interagiu com a postagem (claro que muito mais que 7.500 pessoas visualizaram), foi de incríveis 0,20% dos seguidores que curtiram.

Sabe o que isso significa? Não tem alcance e muito menos existe engajamento dos consumidores das Marcas em postagens sem estratégia e principalmente sem ser patrocinado.

Além das redes sociais serem frias, quando se trata de relacionamento com consumidor porque inexiste experiência e contato com a marca de maneira tangível, os consumidores dificilmente entram nas determinadas fan pages para buscar algo. Tenho trazido essa discussão para os meus alunos de Pós-graduação de diversas instituições e de maneira unânime, ninguém lembra a última vez que buscou uma Marca ou entrou em determinada fan page para interagir de maneira ativa. O que existe sim é um SAC 3.0, que funciona razoavelmente bem em muitas empresas, que atendem pelo Messenger ou mensagens inbox.

Mais uma vez esbarramos no início e origem das mídias sociais, que é a interação pessoa – pessoa, as Marcas são consideradas intrusas. Mas não é importante estar nas redes Reinaldo? Claro que sim, é uma extensão de um projeto de comunicação e muito importante marcar território. Ocorre, que neste momento é mais importante monitorar conversas e entrar aos poucos nesses diálogos, esse é o grande papel de uma Marca nessas interações.

Outro ponto que é notório, é que quanto menos audaciosa nas redes a Marca, menor o engajamento e relacionamento com seus clientes e admiradores.

Por hora deixo essa discussão no ar, de como as Marcas devem agir nesse ambiente e se isso traz retorno. Aproveitando eu trago uma reflexão do Professor Wilson Bueno de 2003, mas tão atual:

“Construir relacionamentos só é possível quando se conhece e se respeita efetivamente o cliente que está do outro lado. Quem fere este princípio terá poucas chances de sair-se bem, porque o cliente (agora cidadão) está atento a estes deslizes e não perdoa quem os pratica”.

Isso é só a ponta do Iceberg, teremos muitas discussões ainda sobre o tema...

Obrigado pela leitura.

#marketing

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