• Reinaldo Cirilo

A miopia no Marketing continua...


Olá turma.

Alguns livros e artigos merecem ser lidos e relidos em diversos momentos de nossas vidas e carreiras. Com novas experiências vividas, mais maduros, podemos enxergar de outra maneira os textos que não fizeram sentido em um primeiro momento.

O título do meu texto, vem de um artigo muito famoso no mundo do Marketing, considerado o primeiro texto clássico sobre a minha matéria favorita e que foi escrito em julho de 1960 por Theodore Levitt (professor de Harvard).

Neste texto, Levitt nos mostra como mercados consagrados podem cair em desgraça, o que ocorreu com indústrias tradicionais da época e que perderam seu brilho e nos brinda com passagens maravilhosas e muito atuais.

Para o autor, a história de todos os negócios “de rápida expansão”, mortos ou na UTI, revelaram um ciclo auto-ilusório de grande ascensão e queda despercebida. Ele revela que são quatro as condições que geralmente provocam este ciclo:

1 – A crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento e mais opulenta;

* Nesta condição ele se refere aos milagres econômicos, ascensão de classes, taxas de financiamento menores que criam uma falsa ilusão de prosperidade econômica sem fim.

2 - A crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da indústria;

* A pior das miopias, achar que não tem ninguém no páreo com sua empresa

3 – Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários, à medida que aumenta a produção;

* Toda prosperidade e volume alto de vendas em algum momento vai cair em dificuldade, se sua empresa vive só o presente, cuidado.

4 – A preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.

* Essa preocupação em focar somente em produto, pesquisa e desenvolvimento é muito séria, pois a miopia que atinge os consumidores é fatal para a empresa. Fatal também pensar somente na redução dos custos, claro que é ideal estabelecer um preço baixo e forçar todos os fornecedores do local a chegar ao seu ponto máximo, como dizia Henry Ford.

Neste último ponto Levitt diz que as empresas de “rápida expansão” que são as que tem as tentadoras possibilidade de lucro através de baixos custos unitários de produção, tendem a se preocupar somente com as questões concretas de produzir mais, que esquecem dos gostos dos consumidores e aperfeiçoamento dos produtos, que não percebe que o seu produto está se tornando obsoleto.

“O foco somente em pesquisa e evolução do produto, sem ouvir quem vai usar, gostos e novas necessidades, também é sinal de alerta. Isso causa a ilusão de que somente por ter um produto superior ele venderá por si só...cuidado. Essa é a miopia do espirito voltado mais para o produto do que para as pessoas que o consomem”.

Se preocupar somente com o produto e com a produção é uma cegueira irreversível para o seu negócio. Quantas vezes a gente vê um negócio sendo aberto, com a parte do design brilhante e a fachada linda, mas sem nenhum investimento de comunicação e marketing? Levitt explica:

“O normal das companhias ou um setor de atividade é deixar que o seu senso de objetivo seja dominado pela economia da produção total, dando origem a uma orientação para o produto perigosamente desequilibrada. Sendo assim, se os que administram as empresas agem sem plena consciência do que está acontecendo, tendem invariavelmente a considerar-se pessoas empenhadas em produzir bens e serviços e não em atender clientes”.

Os dois pilares do Marketing, sem dúvida nenhuma é atender os clientes (entender a demanda e ofertar produtos que vão ao encontro de suas necessidades) e construir marcas fortes. Deixar de lado o cliente em qualquer etapa de planejamento é o fim da linha, como explica o autor:

“Os empresários precisam entender que um setor de atividade representa um processo de atendimento do cliente e não de produção de bens. Qualquer indústria começa com o freguês e suas necessidades; não como uma patente, matéria-prima ou habilidade para vender”.

Mais uma brilhante lição de Theodore Levitt é a diferença de Vendas e Marketing. Precisa ter muito cuidado ao planejar cada uma delas e não misturar tudo na mesma panela, pois não atenderá de maneira satisfatória, nem uma e nem a outra atividade:

“Mas vendas, repito, não é marketing. A parte de vendas se preocupa com os truques e as técnicas de fazer com que as pessoas troquem seu dinheiro por um produto. Não se preocupa com os valores aos quais diz respeito a troca. E, ao contrário do que invariavelmente faz o marketing, não vê no conjunto das atividades comerciais um esforço global para descobrir, criar, suscitar e atender as necessidades dos fregueses. O freguês é alguém que está “lá adiante” e que mediante um golpe bem dado, pode abrir mão de seu dinheirinho”.

A última das lições que encontramos neste texto maravilhoso de 58 anos atrás, diz respeito a sobrevivência da empresa e senso de direção. Se nossos líderes não souberem para onde estão levando a empresa, não temos como segui-los e nem acreditaremos no rumo do negócio. Quantas vezes nós vemos funcionários parecendo robôs, batendo ponto, desmotivados e totalmente aéreos dos rumos da empresa? Sempre... Sobreviver, também é necessário, mas Levitt pede que seja com postura, com cabeça erguida, em determinado momento, diz que até um miserável consegue sobreviver na sarjeta, com tudo de ruim que existe lá.

Não seja a empresa coitadinha, que vende o almoço para pagar a jantar. Seja forte, encare, tenha determinação, planeja, estuda, encontre e se inspire nos melhores. Dê o seu melhor.

‘’Obviamente a companhia precisa fazer o que exige a necessidade de sobrevivência. Precisa adaptar-se às exigências de mercado e o mais cedo que puder. Mas a mera sobrevivência é uma aspiração medíocre... A vantagem é sobreviver galantemente, é sentir a emoção intensa da maestria comercial; não sentir apenas o odor agradável do sucesso, mas experimentar a sensação profunda de grandeza empresarial’’.

“No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atrair esses clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender a clientela. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim proporcionar as satisfações que angariam cliente. Deve propagar esta ideia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a excitar e estimular as pessoas que nela se encontram. Se assim não for feito, a companhia não passará de uma série de compartimento, sem um fortalecedor senso de objetivo e direção”.

Até a próxima.

Reinaldo Cirilo

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