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Brand Equity – “Case da Marca Arezzo”

August 22, 2017

Recentemente, nós fomos surpreendidos nas redes sociais por uma ação da Marca Arezzo que impactou bastante.

 

Para quem não teve oportunidade de ler sobre o assunto, segue um resumo do ocorrido: Maria do Carmo Vorcaro é cadeirante e tem dificuldade para encontrar calçados. Ela comprou pelo site da Arezzo na internet um tênis, com a certeza que seria fácil para ela calçá-lo porque tinha um zíper lateral. Quando a encomenda chegou em casa, descobriu que o zíper era falso, e servia apenas como um item decorativo do produto.

 

O que ocorreu foi a criação de uma expectativa, o desejo de compra, a efetivação da compra e o recebimento do item.Porém,  este produto adquirido,  não conseguiu satisfazer o desejo da consumidora, o que por si só já causou uma grande frustração, pois sendo cadeirante e, possuindo mais dificuldades do que o normal para achar calçados que facilitem a sua utilização, o desapontamento foi ainda pior.

 

A Dona Maria do Carmo então devolveu o produto e, alguns dias depois, se surpreendeu com uma atitude da empresa. Ao saber do ocorrido, a equipe da Arezzo se mobilizou, desenvolveu um calçado especial para ela e mandou um bilhete, muito educado e escrito a mão, conforme segue abaixo: (...)

 

“Ao saber o que ocorreu com seu tênis, a equipe não poderia deixar passar em branco… Então, esperamos que goste do presente. ‘Coincidências’ são mensagens divinas, pois não é que nos cruzamos novamente? Que cruze caminhos ainda mais alegres’’.

 

 

 

Um ato incrível, que vai além do que as Marcas se disponibilizam a fazer normalmente em casos como esse. Do outro lado, com certeza existe um profissional dedicado e sensível que teve a percepção que uma experiência negativa seria ruim para a empresa e ousou em fazer o diferente.

 

A filha da Dona Maria postou nas redes o agradecimento e logo viralizou a história, com milhares de curtidas e compartilhamentos.

 

Diante deste desfecho, o que me despertou a atenção, claro além do surpreendente atendimento da marca, foi uma frase escrita pela filha da cadeirante em seu Facebook no depoimento sobre o ocorrido, que acaba assim: “Parabéns Arezzo, gostava dos sapatos, agora gosto da Marca”.

 

Neste ponto, entra uma das necessidades das Marcas nesse atual cenário contemporâneo que vivemos. Recentemente o grande Profissional de Marketing – Francisco Madia comentou em vídeo: "não existe outro ativo para a empresa que não seja a Marca e fazer Branding."

 

Um termo antigo até, mas que vira e mexe retorna aos estudos dos profissionais de Marketing, é o Brand Equity, e agora ganha mais força do que nunca nesta era da Saturação das Marcas. Em 1991 o escritor David Aaker, especialista no assunto, definiu Brand Equity como: “um conjunto dos ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor a um produto ou serviço de uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa’’.

 

Do ponto de vista do consumidor, o conhecimento da Marca, as associações à Marca, a qualidade percebida e a lealdade à Marca são as quatro dimensões mais importantes do Brand Equity:

 

Lealdade a Marca – reduz custos de Marketing

O Conhecimento da Marca – torna a Marca mais familiar e simpática.

Qualidade percebida – âncora de ligações para outras associações

Associações à Marca – diferenciação/posicionamento

 

Os professores Rajendra Srivastava, da Universidade do Texas e Allan Shocker, da Universidade de Minnesota (1991) afirmaram que Brand Equity é resultante da força e do valor da marca. A força da marca é procedente do conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos distribuidores e da empresa controladora da marca, o que lhe permite desfrutar de vantagens competitivas diferenciais e sustentáveis.

 

Deste modo, o valor da marca é o resultado financeiro resultante da habilidade de gestão para potenciar a força da marca através de ações táticas e estratégicas

 

Portanto, não existe nenhum ativo mais importante para o seu negócio que sua Marca. Faça Branding, cuide dessa gestão de perto, treine funcionários, monitore tudo que falam dela, surpreenda seus consumidores, entregue valor e não preço.

 

Fica a lição e encerro com uma frase de 1992 de Joel Axelrod:

 

“Brand Equity é a quantia a mais que seu cliente irá pagar para obter sua marca ao invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da sua marca”.

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